media effect (efek media)

Munculnya media massa (pers, film, radio, televisi, dll) selama abad ke-20 diikuti berbagai pernyataan dan perdebatan mengenai segala dampaknya. Istilah dampak’ mengacu pada dua hal yang berbeda: potensi untuk menginformasikan dan mempengaruhi sesuai dengan harapan pengirim media massa dan berbagai konsekuensi  yang seringkah tidak terduga terhadap individu dan masyarakat sebagai akibat begitu luasnya ketersediaan dan penggunaan media massa . Kepercayaan akan kekuatan dan dampak media dalam dua hal di atas didukung oleh macam-macam kelebihan dari berbagai teknologi baru komunikasi massa, terutama kapasitasnya yang besar untuk mengirimkan informasi, suara, simbol (images) dan berbagai ide kemampuan memperoleh proporsi yang begitu besar dari suatu populasi nasional (dan sekarang global) secara hampir bersamaan atau dalam jangka waktu yang sangat singkat kapasitas yang besar dalam mengatasi hambatan-hambatan komunikasi pada masa sebelumnya, tidak hanya hambatan ruang dan waktu, tapi juga budaya, umur dan ekonomi dan terbukti media massa mempunyai daya tarik luar biasa bagi hampir setiap orang.

Potensi memberikan dampak luas terhadap dua hal tersebut tampak jelas dan nyata. Lewat pengalaman keseharian dan observasi sederhana saja terbukti bahwa peristiwa-peristiwa yang terjadi di tempat yang sangat jauh seringkali menjadi pengetahuan biasa dalam waktu singkat demikian juga gaya dan mode yang disebarkan media ke seluruh penjuru dunia, serta kehidupan sehari-hari di mana-mana dipolakan oleh layar televisi, radio dan koran. Sebagai tambahan, kekuatan media dapat segera dirasakan dari begitu banyaknya jumlah uang yang dibelanjakan para pengiklan dan propagandis untuk segala jenis media massa.

Kita dapat mengatakan dengan yakin bahwa media massa pada umumnya mempunyai dampak utama yang signifikan. Media memberi kita begitu banyak informasi mengenai lingkungan terdekat kita maupun lingkungan yang lebih jauh; media mempengaruhi kebiasaan konsumsi kita; media memberikan model dan contoh (positif atau negatif) yang mengarahkan perkembangan dan perilaku kita; media membantu kita dalam melakukan rilaksasi media menolong kita untuk berinteraksi secara lebih efektif dengan kelompok sosial dan lingkungan kita. Pada tingkat yang lain, adalah juga jelas bahwa media massa sekarang mendorong dan mempengaruhi fungsi institusi-institusi sosial yang menonjol, seperti dalam bidang politik, pemerintah, sistem keadilan dan bisnis. Dampak media massa yang lebih lama dan umum adalah pengaruh yang ditanamkan media pada budaya dalam pengertian kebiasaan dan praktek sosial, barang-barang simbolis yang diproduksi dan dikonsumsi, nilai-nilai, penggunaan bahasa atau identifikasi kultural (terhadap bangsa, lokal, kelompok sosial, dan sebagainya).

Berkaitan dengan macam-macam dampak media (individual, institusional, atau kultural), terdapat beberapa kesepakatan mengenai tujuan umum yang bisa diharapkan dari berbagai dampak ini. Dalam kaitannya dengan informasi, opini dan perilaku individual,masyarakat dipengaruhi berdasarkan penekanan dan arah dominan dari suatu media yang paling banyak mereka temui. Media apa pun yang mendapat perhatian paling banyak dan diketengahkan sisi-sisi positifnya oleh sumber-sumber yang bisa dipercaya atau disenangi mempunyai kemungkinan untuk menimbulkan dampak yang sejalan dengan isi pesan media. Berkaitan dengan berbagai institusi, sudah mulai ada pandangan yang menganggap seolah-olah media ketika diserap demi tujuan-tujuan institusional benar-benar memenuhi tujuan- tujuan ini dengan baik, tapi institusi tersebut juga mempunyai dampak yang signifikan terhadap institusi itu sendiri sebagaimana mereka mengadaptasi berbagai aktivitas mereka pada potensi dan tuntutan atas media. Dalam kaitannya dengan budaya, dampak media yang paling besar adalah mengarahkan pada budaya nasional maupun internasional yang lebih homogen (fenomena ‘globalisasi’ kultural) munculnya suatu bentuk baru budaya media sebagai hasil dari teknologi, suatu kelompok baru produsen budaya, dan suatu sistem baru dari industri dan perniagaan .

Pemahaman konvensional mengenai dampak media massa ini seringkali dipaksa menjadi kebenaran umum, terutama karena ini telah diuji dan terbukti sesuai dengan pengamatan sehari-hari. Namun, ini hanya bagian dari persoalan besar. Artinya, tetap saja tidak menjelaskan mengapa terjadi begitu banyak perdebatan dan pencarian untuk mendapatkan bukti-bukti yang lebih meya-kinkan dalam upayanya memformulasikan hipotesis tersebut. Penyebab utama ketidakpastian ini adalah sebagai berikut: baik dampak media massa yang terduga maupun yang tidak terduga dapat dipersepsikan sebagai sesuatu yang baik sekaligus buruk, dan seringkali ada kepentingan melekat dalam menyatakan atau menolak dampak tertentu; media massa jarang bisa dipilah-pilah dan diukur sebagai faktor penyebab tunggal, kecuali dalam kondisi-kondisi laboratoris sederhana berbagai dampak tidak berada dalam garis lurus dan jarang bisa diprediksi kecuali dalam pengertian yang paling umum terdapat banyak hambatan individual, sosial dan kultural terhadap dampak media; media massa juga terus-menerus berubah, sebagaimana teknologi baru mengubah potensi dan sebagaimana konteks sosial juga berubah (masyarakat tidak bersifat tetap).

Berkaitan dengan individu, terjadi perdebatan mengenai potensi media massa untuk mendorong tindakan meniru atau mempelajari (terutama oleh kalangan usia muda) nilai-nilai dan perilaku agresif, antisosial atau yang tidak diinginkan. Jawaban terhadap kritik mengenai biaya media massa ini berupa usaha mengontrol isi, riset yang tidak meyakinkan dan klaim bahwa media massa mengajarkan lebih banyak pesan pro sosial dibandingkan anti sosial. Secara umum, media tampak berada pada sisi tatanan yang mapan. Periklanan dan komunikasi politik merupakan bentuk-bentuk institusional yang sering diteliti, dan keduanya dikritik karena sama-sama tidak konsisten sehingga sama sekali tidak efektif, dan cenderung menyesatkan, menyepelekan dan memanipulasi. Potensi komunikasi massa untuk mengintegrasikan masyarakat dan menghomogenisasi budaya harus diperbandingkan dengan pendapat bahwa media bisa mengisolasi dan mengatomisasi berbagai dampak terhadap kehidupan sosial, dengan cara mendorong privatisasi dan konsumerisme individual. Media bisa menawarkan suatu budaya media global yang baru untuk semua orang, tapi media juga bisa merusak dan melemahkan budaya tradisional dan unik. Di kebanyakan perdebatan, standar-standar bukti yang diperlukan untuk menjawab segala persoalan dampak media ini tidak bisa diperoleh melalui riset sosial, sekalipun berbagai pihak yang terlibat dalam perdebatan bersedia untuk mendengarkan.

Dalam kasus apa pun, adalah jelas (kendati hanya terbukti sebagian) bahwa media massa mempunyai dampak yang tidak konsisten dan bahkan kontradiktif, yang bergantung pada berbagai situasi konteks dan tempat. Inti dari pengamatan ini adalah fakta penting bahwa berbagai dampak tersebut diciptakan oleh masyarakat itu sendiri, baik secara individual maupun institusional, dalam interaksinya dengan media. Jadi, bukan secara langsung oleh media. Hal ini menyiratkan bahwa dampak bisa saja diperhitungkan sebagai informasi, perilaku, opini atau perwujudan nilai. Pandangan media-sentris bersisi tunggal terhadap perubahan sosial dan budaya sudah terlalu lama mendominasi pembahasan mengenai dampak-dampak media, kendati pendapat itu telah jelas-jelas ditolak oleh teori dan riset terbaru. Penyebutan istilah dampak media itu sendiri sebenarnya menyesatkan, kendati terus berperan sebagai papan penunjuk arah untuk berbagai fenomena kompleks yang sudah agak kuno dan akan bertahan lebih lama lagi dibandingkan media.