mass media (media massa)

Media massa men ipakan institusi sosial baru, yang berkaitan dengari produksi dan distribusi pengetahuan dalam pengertian luas. Media massa mempunyai sejumlah ciri-ciri yang menonjol, di antaranya adalah penggunaan teknologi yang reiatif maju untuk produksi (massal) dan penyebaran pesan; mempunyai organisasi sistematis dan aturan-aturan sosial untuk pekerjaan ini dan pesan mengarah pada audiens (yang tidak dikenal pengirim pesan) dalam jumlah besar dan audiens itu sendiri bebas untuk menerima atau menolak pesan itu. Institusi media massa pada dasarnya terbuka, beroperasi dalam dimensi publik untuk memberikan saluran komunikasi reguler bagi berbagai pesan yang dimungkinkan secara kultural dan teknis, mendapat persetujuan sosial dan dikehendaki oleh banyak individu.

Permulaan media massa dimulai dari pertama kalinya dikenal koran modem, yaitu pada awal abad ke-I7, yang pada saat itu merupakan suatu penerapan baru dari teknologi cetak yang sudah digunakan selama 150 tahun untuk berbagai reproduksi manuskrip buku. Bentuk-bentuk audio visual yang mengalami perkembangan pada masa berikutnya, terutama sejak akhir abad ke 19, menyebabkan media yang ada beradaptasi dan meluaskan jangkauan media, seiring dengan makin beragamnya fungsi sosial mereka.

Meski begitu, sejarah perkembangan media ini lebih dari sekadar catatan mengenai kemajuan teknis dan meningkatnya skala operasional. Ini merupakan inovasi sosial yang tak kalah pentingnya dengan penemuan teknologi, dan titik balik dalam sejarah media ditandai jika bukan disebabkan perubahaan-perubahan sosial yang besar. Sejarah koran yang tidak berubah sejak awalnya yaitu sebagai mediumnya massa mengilustrasikan masalah ini dengan sangat nyata. Perkembangannya terkait dengan kemunculan kekuatan kelas borjuis (profesional bisnis perkotaan), yang dilayani dalam berbagai aktivitas kultural, politik, dan bisnis. Koran menjadi instrumen penting dalam perjuangan ekonomi dan politik di kemudian hari, serta menjadi syarat untuk liberalisme ekonomi, demokrasi konstitusional dan mungkin juga revolusi dan sentralisme birokratik. Karena itu perkembangannya tidak hanya mencerminkan kekuatan politik dan ekonomi tapi juga perubahan besar dalam bidang sosial dan kultural. Perubahan-perubahan sosial dan kultural itu meliputi urbanisasi; meningkatnya standar hidup dan makin besarnya kesempatan menikmati waktu senggang; dan munculnya bentuk-bentuk masyarakat yang heterogen, demokratis, sangat terorganisasi, birokratis, nasionalis, dan meyakini perubahan bertahap. Berkenaan dengan media yang lebih baru khususnya, film, radio dan televisi tidak terlalu banyak mengubah penafsiran ini, dan media- media ini tidak mengalami perluasan cakupan fungsi yang telah dijalani koran, yaitu sebagai pengiklan, penghibur, dan forum untuk ekspresi opini dan budaya.

Pada mulanya ilmu sosial memandang media massa sebagai pencerminan berbagai kondisi historis ini. Para pengamat dihadapkan pada media baru yang tiba-tiba menjadi sangat populer serta dihadapkan pada besarnya kekuasaan media baru ini terhadap masyarakat. Lepas dari itu, ada perbedaan pandangan yang sangat mencolok mengenai apakah instrumen baru untuk budaya dan informasi ini harus disambut gembira atau justru disesali. Sementara, suatu pengelompokan antara pesimis dan optimis yang telah bertahan lama sebagai unsur penafsiran terhadap media massa menjadi pudar hanya karena telah diterimanya ketidakterhindaran dan kompleksitas media. Pandangan pesimis bermula dari konotasi negatif dari istilah ‘massa’ (mass), yang mengandung pengertian skala yang sangat besar, bersifat anonim, tidak personal, seragam, tidak ada regulasi dan kurang mengandalkan intelek¬tualitas. Pada sisi ekstrem, media dipandang kadang-kadang kritik konservatif dan radikal mempunyai kesamaan sebagai instrumen untuk manipulasi, suatu ancaman terhadap nilai- nilai budaya, spiritual dan demokrasi. Sebaliknya, para optimis melihat bahwa media massa sebagai alat yang ampuh dalam menyebarkan informasi, edukasi dan budaya ke kelas-kelas yang sebelumnya tidak terjangkau dan memungkinkan terjadinya demokrasi partisipatoris yang sejati. Tahun 1930-an, beberapa bukti riel dan teori mendukung kedua pihak, tapi ada sedikit penyelidikan sistematis.

Periode pertama dari penyelidikan ilmiah terhadap media massa dilakukan antara pertengahan 1930-an dan akhir 1950-an yang menghasilkan estimasi efek media yang ternyata lebih kecil daripada yang dibayangkan sebelumnya. Model pengaruh stimulus-respons diganti dengan suatu model pengaruh tidak langsung, di mana media dipandang mendukung mekanisme seleksi perhatian, persepsi dan respons, seperti halnya semua dampak akan lebih mungkin untuk menguatkan kecenderungan yang ada ketimbang menyebabkan perubahan-perubahan besar. Lebih jauh, operasional media dipandang sebagai subordinasi terhadap pola-pola sosial dan pengaruh personal yang sudah ada, karena itu bukan sebagai pengaruh eksternal yang tersusun baik. Meski para ahli mendapatkan bukti-bukti yang meyakinkan, tapi upaya-upaya penggunaan media tidak berkurang, bahkan dengan cara-cara yang subtil untuk tujuan-tujuan politik dan bisnis. Sejak tahun 1960-an terdapat kemajuan lebih lanjut dalam menafsirkan efek media massa yang melahirkan kepercayaan baru mengenai potensi media.

Riset pada masa-masa awal lepas dari pesannya yang meyakinkan tetap terbuka kemungkinan media mempunyai dampak yang sangat besar dalam kondisi-kondisi tertentu, yaitu: Pertama, dalam kondisi di mana terdapat suatu monopoli atau keseragaman isi pesan. Kedua, pesan-pesan itu menyorot persoalan-persoalan yang berada di luar pengalaman terdekat atau relevansi langsung. Ketiga, terjadi penyampaian pesan yang sama dalam waktu yang lama. Perhatian riset kemudian beralih dari pencarian dampak langsung dan jangka pendek terhadap individu menjadi berikut ini: struktur kepemilikan dan kontrol terhadap media; pola ideologi atau budaya dalam pesan dan teks konteks-konteks profesional dan organisasional yang menjadi tempat produksi pengetahuan media. Para ahli mengkaji pengaruh media massa dengan menekankan pada apa yang dipelajari masyarakat dari media, yaitu efek kognitif dalam pengertian luas. Kita mungkin bisa belajar dari media mengenai apa yang wajar atau disetujui, apa itu salah dan benar, apa yang mesti diharapkan sebagai individu, kelompok atau kelas, dan bagaimana kita seharusnya memandang kelompok atau bangsa lain. Lepas dari kenyataan bahwa sifat dan daya tarik media mempunyai dampak terhadap masyarakat, adalah tidak mungkin untuk meragukan adanya ketergantungan yang luar biasa dari individu, institusi, dan masyarakat sebagai suatu keseluruhan terhadap media massa untuk berbagai informasi dan layanan budaya.

Jika media massa memainkan peran penting dalam menjembatani berbagai hubungan dalam masyarakat, maka media massa pun akhirnya dipandang mampu memainkan peran yang tak kalah pentingnya dalam menjembatani hubungan antara berbagai negara dan blok-blok dunia. Arus informasi dan budaya yang dijalankan media massa telah banyak memantapkan dan mengkonfirmasi pola-pola persepsi mengenai: permusuhan dan ketertarikan dan juga hubungan dependensi ekonomi dan konflik laten antara negara- negara Timur dan Barat, utara dan selatan. Walau media massa tetap terdiri dari berbagai sistem nasional yang terpisah, makin meningkatnya internasionalisasi terhadap jaringan dan isi media sekarang ini sangat menarik perhatian para peneliti.

Sejarah media massa yang sebegitu jauh tampak sangat singkat dan penuh peristiwa, tapi agaknya sedang berada pada titik tolak baru dan signifikan yang mungkin mengubah karakter esensial komunikasi massa. Perkembangan yang paling penting adalah media interaktif yang berskala lebih kecil, menggunakan kabel, satelit ataupun teknologi komputer. Agaknya akan terjadi pergeseran dari media yang tersentralisasi dan seragam dalam distribusinya menjadi suatu penampungan pesan yang sangat berlimpah dan terdiversifikasi secara fungsional berdasarkan pada permintaan penerima/pemirsa. Batas-batas antara komunikasi massa dan kemunculan bentuk- bentuk baru dalam transfer informasi barangkali menjadi makin kabur dalam suatu era yang digembar-gemborkan sebagai munculnya ‘masyarakat informasi’. Meski begitu, isu yang terbentuk pada perdebatan awal mengenai media massa tetap relevan dalam kondisi baru, terutama isu-isu yang menaruh perhatian pada kontribusi komunikasi massa terhadap kesetaraan dan ketidaksetaraan; tatanan atau perubahan; kesatuan atau fragmentasi. Karena adanya fungsi-fungsi public dalam lingkup nasional maupun internasional media massa tidak mungkin digantikan oleh media baru, kendati keseimbangan penggunaan dan signifikansinya akan berubah.