Marshall McLuhan  (1910-80)

McLuhan menjadi salah satu di antara sekian banyak pengarang yang paling sering disebut untuk bidang studi komunikasi massa, menyusul publikasi dua bukunya yang paling penting, The Gutenberg Galaxy (1962) dan Understanding Media (1964). Disamping itu, McLuhan mungkin merupakan ahli yang sangat terkenal di lingkungan akademisi spesialis media maupun spesialisasi non-media. Setelah menekuni karir sebagai guru sastra, McLuhan menjadi seorang teoretis dan penerbit untuk gagasan-gagasannya mengenai berbagai konsekuensi teknologi komunikasi terhadap budaya dan perubahan masyarakat dari tulisan sampai teknologi cetak dan dari teknologi cetak sampai media elektronik. Kendati pandangannya mengenai televisi menjadi perbincangan yang sangat hangat pada 1960-an, ia juga melanjutkan tradisi ketertarikannya pada Amerika Utara (khususnya Kanada) dalam bidang teknologi, komunikasi dan berita. Tesisnya yang paling penting banyak dibantu oleh koleganya dari University of Toronto, ahli sejarah ekonomi Harold J. Innis, yang menelusuri hubungan antara perubahan dalam teknologi komunikasi di zaman purbakala dan pertengahan dan perubahan bentuk kekuasaan politik dan sosial. Innis berpendapat bahwa setiap media mempunyai bias terhadap suatu bentuk tertentu penerapan, pesan dan efek, sehingga pada akhirnya, mempunyai bias juga terhadap masyarakat tertentu. Versi yang sama dari determinisme komunikasi diuraikan oleh McLuhan, dengan penekanan khusus pada perbedaan antara media piktorial (bergambar) televisi, yang melibatkan penonton secara imajinatif dan merangsang sensasi, dan media cetak, dengan logikanya yang hnear, berurut dan biasnya terhadap rasionalisme dan individualisme.

Rumus McLuhan sering diingat secara singkat lewat ungkapannya yang terkenal “media adalah pesan itu sendiri” (The medium is the message). McLuhan merupakan pribadi yang kontroversial dan rasanya tidak mungkin untuk menilai karyanya hanya dengan beberapa kalimat. Pada sisi yang positif adalah adanya imajinasi yang hidup, ungkapan yang menggugah; dan kemampuan untuk menyeberangi batas-batas akademis dan mensintesis temuan-temuan eklektiknya. Selain itu, ia tampak mempunyai pesona sebagai seorang pribadi dan berpengaruh sebagai seorang guru. Sementara, sisi kelemahannya, ia kurang mempunyai sistem pemikiran atau perekat yang jelas terhadap tradisi metode riset yang telah mantap, sehingga banyak gagasannya masih dipertanyakan dan tidak bisa diuji. Masih belum jelas apakah ia memberi kontribusi yang sahih atau orisinal dalam memahami media secara lebih mendalam. Tapi ia telah berhasil memancing perhatian terhadap perlunya memahami media, pada saat yang tepat dan dengan cara yang menarik. Berkenaan dengan pesannya, cara penyampaian mungkin lebih signifikan daripada isi. Namun, makin besarnya perhatian terhadap globalisasi komunikasi sekarang ini telah diramalkan McLuhan, dan ia juga dipandang sebagai perintis pemikiran pasca-modernis tentang media massa.